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        Opinion · 金諾信觀點

        深圳客戶滿意度調查:客戶滿意度的差異化管理

        時間:2020.5.23

            企業在客戶服務中都有其自身的服務理念,比如說“客戶是上帝”、“客戶總是對的”、“追求100%的滿意度”等等。這說明中國企業在日益激化的市場競爭中,已體會到客戶滿意度的重要性。對于企業的客戶來說,這些服務理念是至關重要的,因為服務理念的宣傳會使得客戶感覺到企業的關懷;而對于企業的員工來說(特別是從事客戶服務的一線員工),這些服務理念也同樣是至關重要的,因為這些服務理念可樹立員工正確的工作態度,更好地服務于客戶。

        但是對于企業的經營管理者而言,需要對這些服務理念有更深的理解。企業的目標是長期的、可持續的盈利,所以企業既不能為了短期的盈利而損壞客戶利益,也不能長期地、不計成本地讓100%的客戶100%滿意。所以對于企業的經營管理者來說,“客戶是上帝”應該理解為“客戶群是上帝”,也就是說“客戶作為一個群體總是對的”。

        除非是作坊式的企業,一個企業要發展壯大,就必須有一套科學的系統,通過細分客戶群來進行客戶化的服務。一般來說,把總客戶群細分為小的子客戶群,分得越細則客戶化的服務就越好。當然,最好的客戶化的服務就是對每一個客戶都提供差異化的服務。但是對于大多數大中企業來說,是不能不計成本地為每一個客戶單獨設立一個完全個性化的服務流程的。下圖是一個典型的服務流程的價值鏈模型:

        大多數企業都符合“80/20”定律,即20%的客戶貢獻80%的利潤,而其余80%的客戶僅貢獻20%的利潤。所以從企業的經營角度上講,理應對這20%的大客戶提供最優質服務。但是其余80%客戶中會有潛在的大客戶,所以對這80%客戶也應提供足夠好的服務??傊?,對于不同類型的客戶要設立不同的客戶化的服務流程,并根據成本及客戶利潤來設立不同的客戶滿意度指標(KPI指標)。

        對于不同類型客戶而設立的不同客戶滿意度指標,一定要客觀全面地反映客戶對整個服務界面的感受。孤立地測評某一單項指標,并取得較高的客戶滿意度分數,只能說明客戶對這一單項有較高的滿意度,而并不能說明該單項指標的提升會對總體的客戶滿意度及忠誠度有所提升。許多企業往往把客戶滿意度差異化管理的工作重點放在各單項滿意度指標的得分上。

        實際上客戶服務滿意度的差異化管理可能會是非常復雜的。這是因為產品營銷比較容易理解,服務營銷(無論是純服務營銷、或是為產品營銷增值的售后服務)要抽象許多。服務營銷的特性在于它的無形性、異質性、生產消費的同步性和易逝性。服務是一種績效或行動而不是實物,所以它是無形的。不同的服務提供者提供的服務是不同的,不同的用戶會以不同的方式體驗服務,所以它是異質的。服務的生產和消費是同時進行的,所以它具有生產消費的同步性。服務是不能儲存,表現出一種即時消失的特性,這就是所謂的易逝性。

        因為服務作為一個產品,它是無形的,這一特質使服務營銷的難度大大超過有形的產品營銷。而服務過程是一線員工完成的,如何確保一線員工的技能和工作質量、提高其工作積極性和能動性,是管理層必須解決的議題。而服務質量又是主觀的,所以“什么是服務質量?”及“如何評價服務質量?”是企業首先應該關注的問題。實踐證明,通過客戶滿意度來衡量服務質量是最科學、最有效的??蛻魸M意度反映了“客戶的心聲”,體現了客戶對服務質量的評價。所以服務質量應該用客戶滿意度指數來量化。

        員工滿意度和客戶滿意度是相互作用的。提高員工滿意度有利于提高客戶滿意度,客戶滿意度的提高又會有助于員工滿意度的提高。而服務營銷的關鍵是關系營銷,也就是通過提高客戶滿意度來吸引和維系客戶,從而達到營銷目標(市場份額和利潤)。關系營銷(關系管理)是一種經營理念,一種策略指南,它注重于獲得保持和改善現有客戶而不是僅注重獲得新客戶。關系營銷對企業來說是至關重要的,因為保留一位當前客戶通常要比吸引一位新客戶成本低得多。獲取一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5倍,所以轉換一個從其它供應商處的滿意客戶需要大量努力。一個公司如果將其客戶流失率降低5%,其利潤就可能增加25%~85%。

        客戶利潤率主要來自于企業老客戶的壽命期限。而維系客戶的關鍵是客戶滿意。高度滿意的客戶會:忠誠企業更久,購買企業更多的新產品或服務,為企業和它的產品和服務說好話。不過維系較高的客戶滿意度是需要成本的,在一定的預算下,企業只有通過科學地、系統地對客戶滿意度進行差異化管理,才能有效地維系較高的客戶滿意度。當然,企業還要關注客戶服務各方的互動性,以便獲得更大的客戶利潤。下圖是一個典型的服務營銷三角形的互動模型。

        客戶需求是不斷變化的,企業只有持續地進行定期、定量的客戶滿意度調研,才能不斷地改進,更好地服務于客戶??傊?,企業要想在一定成本下為不同類型的客戶提供優質的客戶化服務,就一定要對服務理念及服務營銷有更深的理解,同時也要有一套科學的客戶滿意度差異化管理的系統,這樣才能通過提升客戶滿意度來提升企業的經營業績。

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